Logiche commerciali, urbane e non: l’ambient marketing come strategia vincente

A tutti sarà capitato di scorgere un messaggio pubblicitario che lo cogliesse impreparato, che lo lasciasse pensieroso, o semplicemente sorpreso.

Nulla di nuovo sotto il sole, direbbe qualcuno, ma quell’effetto sorpresa e la logica che lo rappresenta, hanno un nome preciso ed è quello di Ambient marketing.

Se il marketing gioca con le aspettative del potenziale cliente, per sorprenderlo e fidelizzarlo, l’ambient marketing orbita attorno al concetto di disruption.

La sagacia anglofona rende perfettamente l’immediatezza del concetto, l’ambient marketing è rottura, irruzione ed è, in funzione di questo, un evento imprevedibile che colpisce l’immaginario di chiunque vi si imbatta.

Ambient marketing significa collocare annunci pubblicitari in luoghi dove la gente non è abituata ad osservarli.

Il mercato è sempre più competitivo e raggiungere il consumatore diventa una sfida da affrontare con spregiudicatezza, l’inedito ed il sorprendente vanno a braccetto con un altro concetto, che è quello del Guerrilla Marketing.

L’Ambient marketing ed il Guerrilla Marketing sono due forme di marketing esperenziale, tipologie di marketing non convenzionale che sfruttano l’effetto sorpresa, per annullare qualsiasi possibile resistenza; il consumatore diventa inerme tabula rasa da iscrivere con comandi più o meno consapevoli.

Si tratta di rispondere ai requisiti del marketing esperenziale, e cioè sense, feel, think, act e relate.

Le campagne di ambient marketing più efficaci, sono quelle che riescono a calibrare il tiro, colpendo in maniera, quasi chirurgica, il proprio target di riferimento. 

Un esempio potrebbe essere la campagna messa in atto da Airbnb, che con un’iniziativa che coniuga i presupposti di una campagna pubblicitaria ad un concorso a premio, ha trasformato una cabinovia sulle Alpi francesi in una casa-vacanze.

Nel 2018 lo stesso meccanismo è stato trasportato al Louvre. Una domanda semplice: “Perché saresti l’ospite perfetto di Monna Lisa? E a ciascuno viene data la possibilità di vivere un’esperienza unica.

In quell’occasione, infatti, verrà costruito un alloggio ad hoc, dentro il museo, che permetterà di ammirare il quadro di Leonardo, lontani da sguardi indiscreti.

Il messaggio che traspare è che ad ognuno, grazie alla famosa community, è permesso di trascorrere le vacanze dovunque essi desiderino, persino accanto al celeberrimo quadro, in solitudine e godendo del pernottamento e della location fuori dal comune.

Come per ogni cosa, anche l’ambient marketing si evolve rispetto alle proprie origini.

A parlarne per la prima volta è stata la Concord Advertising, un’agenzia inglese specializzata in campagne outdoor, desiderosa di accontentare clienti sempre più esigenti e famelici di novità che potessero stupirli.

Oggi, per quanto spesso “piazzare” gli annunci trovi le stesse collocazioni, che siano distributori, toilette pubbliche o centri commerciali, il messaggio diviene sempre più diretto e soprattutto contestualizzato.

Lo stesso termine ambient non deve generare confusione, i luoghi possono essere grandi o piccolissimi, come oggetti vari, ma è lo stupore che rimane e deve rimanere la variabile costante.

L’ambient marketing corrisponde a meccanismi propri del nostro tempo, vive di attimi e contingenze, il mercato si fa emozione da strumentalizzare ed il viandante viene sospinto, quasi fosse un moto spontaneo, verso il brand o il prodotto, affinché si possa scolpire nella sua memoria un ricordo, un’esperienza che difficilmente venga dimenticata.